McDonald’s запускає стратегію NEXT: що буде з меню, цінами та ресторанами

McDonald’s уперше за шість років переглядає глобальну стратегію розвитку. Новий план отримав назву McDonald’s > NEXT і передбачає зміни одразу в кількох напрямах — від асортименту та розмірів порцій до маркетингу, роботи персоналу й використання штучного інтелекту в ресторанах, пише IZ.

Президент і генеральний директор McDonald’s Кріс Кемпчінскі розповів в інтерв’ю Harvard Business Review, що нову стратегію в червні представили приблизно 5000 франчайзі мережі. Її розроблення тривало понад рік, а керівництво компанії провело п’ять раундів внутрішніх дискусій щодо того, наскільки попередня модель відповідає змінам на ринку.

Головним завданням McDonald’s у межах нового плану стане прагнення частіше бути першим вибором клієнта під час ухвалення рішення про купівлю їжі.

Чому McDonald’s вирішив змінити стратегію

Керівництво компанії пов’язує перегляд підходу одночасно зі змінами у поведінці споживачів і появою нових технологічних можливостей. За останні роки трансформувалися харчові звички покупців, а розвиток штучного інтелекту відкрив нові сценарії для управління ресторанами та персоналізації сервісу.

Одним із факторів стали препарати класу GLP-1, які застосовують для контролю ваги. За оцінкою керівництва McDonald’s, зараз такими препаратами користується близько 10% населення США, однак у перспективі їхня частка може зрости до 30%.

Люди, які приймають GLP-1, у середньому скорочують добове споживання їжі на 700–800 калорій і частіше надають перевагу продуктам із високим вмістом білка. У McDonald’s вважають, що білкова структура значної частини меню створює можливості для подальших змін асортименту.

За цей же період сама мережа суттєво розширила цифрову інфраструктуру. McDonald’s перейшов на єдину глобальну технологічну платформу, сформував аудиторію приблизно у 220 млн цифрових користувачів і розвинув доставку, обсяг якої оцінюється приблизно у $20 млрд.

Чотири напрями стратегії McDonald’s > NEXT

Новий глобальний план компанії побудований навколо чотирьох ключових напрямів: меню, клієнтських комунікацій, роботи ресторанів і персоналу.

Перший блок — Menu NEXT. McDonald’s планує враховувати зміни харчових звичок, зокрема поширення GLP-1, працювати з розмірами порцій і активніше розвивати категорії, у яких бачить найбільший потенціал зростання.

Серед таких категорій компанія називає насамперед страви з курятини та напої. Водночас McDonald’s розглядає можливості для розширення білкових позицій відповідно до змін споживчого попиту.

Другий напрям — Consumer NEXT, який стосується маркетингу та взаємодії з покупцями. Компанія планує поступово відходити від традиційної моделі великих рекламних кампаній, які раніше могли тривати близько шести тижнів.

За словами Кемпчінскі, маркетинговий бюджет McDonald’s становить приблизно $4 млрд. Більшу роль у його використанні отримуватимуть соціальні мережі, користувацький контент і співпраця з інфлюенсерами.

Третій напрям — Restaurant NEXT. Він передбачає ширше використання штучного інтелекту безпосередньо в роботі закладів.

Алгоритми планують застосовувати для управління виторгом, прогнозування завантаження ресторанів, оптимізації роботи кухонь, планування змін і розподілу працівників.

Четвертий блок — People NEXT. Його метою є спрощення повсякденної роботи приблизно 2 млн працівників ресторанів McDonald’s.

Автоматизація частини адміністративних і операційних процесів має скоротити час на рутинні завдання. У компанії розраховують, що персонал зможе більше уваги приділяти обслуговуванню гостей.

McDonald’s змінить принцип роботи з клієнтами

McDonald’s також переглядає традиційний підхід до сегментації аудиторії. За даними компанії, близько 85% американців різного віку відвідують McDonald’s щонайменше один раз на рік, тому орієнтація лише на окремі вікові категорії вважається недостатньою.

Замість поділу покупців за поколіннями компанія планує аналізувати конкретні сценарії споживання. Йдеться про причини, через які людина вирішує поїсти поза домом, формат покупки, час доби та обставини вибору ресторану.

Наприклад, у ранкові години McDonald’s має намір зберігати акцент саме на їжі. У компанії вважають це конкурентною перевагою перед мережами, для яких головною ранковою категорією залишаються напої та кава.

Окремою частиною нової маркетингової моделі стане більша свобода для користувацького контенту. Один із прикладів — просування бургера Big Arch, під час якого відео з Кемпчінскі стало основою для мемів і повторів у соціальних мережах.

Доступність цін залишається проблемою для McDonald’s

Реалізація нової стратегії відбувається на тлі нерівномірної споживчої активності у США. За словами керівника компанії, відвідуваність ресторанів серед заможніших домогосподарств із річним доходом понад $150 000 зростає.

Водночас клієнти з доходами до $45 000 на рік стали відвідувати ресторани швидкого обслуговування рідше. Вони не відмовляються від цього формату повністю, але приділяють більше уваги ціні кожної покупки.

У другому кварталі 2026 року McDonald’s втратив частину ринкової частки у США, що в компанії пов’язали з помилками під час реалізації цінових пропозицій.

Зокрема, мережа запустила програму з десятьма позиціями вартістю до $3. Передбачалося, що ресторани встановлюватимуть різні ціни — наприклад, $1,50, $2 або $2,50 залежно від товару.

Однак приблизно третина закладів встановила вартість більшості пропозицій майже на максимально дозволеному рівні — близько $2,99. Через це програма втратила частину цінової привабливості для покупців із меншими доходами.

Штучний інтелект уже тестують у ресторанах McDonald’s

Одним із джерел нових технологій для глобальної мережі залишаються локальні ринки. McDonald’s використовує модель, за якої рішення спочатку перевіряють в окремих країнах або у франчайзі, а після підтвердження ефективності масштабують.

Одним із таких ринків став Китай, де працює близько 8000 ресторанів McDonald’s. Місцеві заклади використовують окрему технологічну платформу та активно впроваджують штучний інтелект в операційне управління.

Зокрема, для керівників ресторанів створили систему, яка дозволяє управляти зміною через смартфон. Алгоритми можуть автоматично розраховувати необхідний обсяг замовлення продуктів, прогнозувати технічне обслуговування обладнання та планувати розміщення працівників.

Це скорочує обсяг паперової та адміністративної роботи для менеджерів і дозволяє їм більше часу проводити безпосередньо в ресторані. McDonald’s уже працює над адаптацією китайського досвіду для інших ринків.

Раніше ми повідомляли про те, що McDonald’s запустив Хеппі Міл з «Губка Боб» x One Piece: як отримати іграшки з колекції та скільки коштують.